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通訊行業(yè)研究
目前在通訊行業(yè)與普通消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的可能要數(shù)手機(jī)業(yè)了。盡管前幾年手機(jī)似乎是“皇帝的女兒不愁嫁”，國(guó)內(nèi)涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)幾乎無一例外從中得到了收益。在這幾年的手機(jī)市場(chǎng)78%的份額被諾基亞、摩托羅拉、三星、西門子、愛立信占有，其他手機(jī)生產(chǎn)商占有其余的22%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2002年11月國(guó)內(nèi)的手機(jī)用戶已突破兩億，盡管如此手機(jī)市場(chǎng)仍在擴(kuò)大，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得越來越激烈，各家公司為吸引更多的用戶竟相降價(jià)，造成在銷售量保持不變的情況下利潤(rùn)下滑，這使得手機(jī)生產(chǎn)商不得不采取更多的方式來爭(zhēng)取用戶。為挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，生產(chǎn)商需要更多地了解市場(chǎng)及消費(fèi)者，尤其是消費(fèi)者，在未來的手機(jī)市場(chǎng)誰贏得消費(fèi)者誰就贏得了市場(chǎng)。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和難以捉摸的消費(fèi)者，企業(yè)通常會(huì)面臨下面一些問題：
1. 市場(chǎng)狀況：我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)目前究竟有多大規(guī)模?潛在市場(chǎng)如何?分布形態(tài)如何?是否還存在新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?
2. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)廠家有哪些?這些競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么?弱勢(shì)是什么?
3. 品牌定位：各競(jìng)爭(zhēng)品牌目前在市場(chǎng)上處于什么位置?未來可能的變化?
4. 品牌形象：各競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象如何?
5. 消費(fèi)者滿意度：消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)手機(jī)的總體滿意度如何?有何潛在的需求?
6. 消費(fèi)者特征：年齡、受教育程度、收入、職業(yè)、婚姻狀況
7. 消費(fèi)行為：消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的目的、購(gòu)買時(shí)考慮的因素，重置時(shí)考慮的因素，手機(jī)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響。
8. 傳播方式：消費(fèi)者通過何種方式取得為購(gòu)買手機(jī)而需要的信息?
9. 購(gòu)買方式：消費(fèi)者通常在何處購(gòu)買手機(jī)?促銷活動(dòng)對(duì)購(gòu)買行為有何影響?
10. 售后服務(wù)：消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的滿意度如何?
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一般通過以下幾方面來研究：
市場(chǎng)概況研究
研究?jī)?nèi)容：
—市場(chǎng)保有量
—品牌分布
—市場(chǎng)細(xì)分
—變化趨勢(shì)
—品牌分析
使用模型：
—市場(chǎng)細(xì)分模型
—手機(jī)市場(chǎng)容量測(cè)度模型
參考案例：
1、 研究背景：
手機(jī)行業(yè)的高利潤(rùn)吸引著企業(yè)的加入。為進(jìn)入行業(yè)首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)狀況進(jìn)行必要的了解。
2、 研究目的：
為了對(duì)這一行業(yè)的現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)有一個(gè)詳細(xì)的了解，方舟市場(chǎng)研究公司接受某企業(yè)的委托進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)研究。以便提供市場(chǎng)進(jìn)入決策并對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷策略制定的顧問服務(wù)。
3、 研究?jī)?nèi)容：
現(xiàn)有手機(jī)市場(chǎng)占有率
手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分
手機(jī)市場(chǎng)滲透率
潛在手機(jī)市場(chǎng)占有
4、 研究方法：
定性研究：焦點(diǎn)小組座談會(huì)
定量研究：入戶訪問
5、 部分研究結(jié)果舉例：
研究發(fā)現(xiàn)，目前在中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，占相當(dāng)?shù)匚荒ν辛_拉、三西子和愛立信。詳見
下圖：
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手機(jī)消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度研究
研究?jī)?nèi)容：
—消費(fèi)者人群特征
—購(gòu)買手機(jī)的原因
—信息獲得渠道
—購(gòu)買地點(diǎn)
—購(gòu)買時(shí)關(guān)注的因素
—品牌忠誠(chéng)度的影響因素
—影響消費(fèi)行為的促銷方式
—資費(fèi)節(jié)省的方式
—手機(jī)換購(gòu)的因素
—手機(jī)換購(gòu)的頻率
—產(chǎn)品的滿意度
—售后服務(wù)的滿意度
研究模型:
—顧客滿意度模型
—市場(chǎng)細(xì)分
—消費(fèi)者U&A
參考案例
1、 研究背景：
手機(jī)發(fā)展到今天已經(jīng)不僅僅是一種通訊工具，也在成為一種產(chǎn)生某種象征意義的裝飾品。越來越多的手機(jī)具有更多的附加功能。
2、 研究目的：
某公司為推出新的手機(jī)產(chǎn)品委托方舟公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有手機(jī)
產(chǎn)品的總體滿意度，對(duì)不同公司手機(jī)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)公司售后服務(wù)的滿度度，對(duì)服務(wù)的潛在需求，影響其購(gòu)買行為的因素。
3、 研究?jī)?nèi)容：
消費(fèi)者特征
對(duì)手機(jī)產(chǎn)品和手機(jī)品牌的喜好
使用手機(jī)的主要原因
主要的購(gòu)買渠道
影響購(gòu)買行為的因素
影響品牌忠誠(chéng)度的因素
向他人推薦手機(jī)產(chǎn)品的原因
轉(zhuǎn)換品牌的原因
主要的信息渠道
4、 研究方法：
定性研究：焦點(diǎn)小組座談會(huì)
定量研究：入戶訪問，電話訪問
5、 部分研究結(jié)果舉例：
方舟公司用消費(fèi)者U&A模型對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究后發(fā)現(xiàn)：
現(xiàn)有手機(jī)用戶主要特征如下表：
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資料來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果
手機(jī)產(chǎn)品研究
研究?jī)?nèi)容：
—消費(fèi)者對(duì)手機(jī)款式的要求
—消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有手機(jī)功能的評(píng)價(jià)
—消費(fèi)者對(duì)手機(jī)款式、功能的潛在需求
使用模型：
—產(chǎn)品測(cè)試模型
參考案例
1、 研究背景：
任何產(chǎn)品均有起生命周期，因此，要不斷的推出新產(chǎn)品，或?qū)εf產(chǎn)品進(jìn)行更新才能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。方舟公司接受某公司委托為起產(chǎn)品更新進(jìn)行必要的市場(chǎng)研究。
2、 研究目的：
測(cè)試消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有手機(jī)產(chǎn)品的滿意度，產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)，新功能潛在需求。
3、 研究?jī)?nèi)容：
不同類型手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率
不同類型手機(jī)的銷售預(yù)測(cè)
選擇各功能手機(jī)的原因
消費(fèi)者主要關(guān)注的產(chǎn)品功能
對(duì)產(chǎn)品功能的潛在需求
消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)
4、 研究方法：
定性研究：焦點(diǎn)小組座談會(huì)
定量研究：入戶訪問
5、 部分研究結(jié)果舉例：
對(duì)現(xiàn)有手機(jī)的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者目前對(duì)手機(jī)功能的關(guān)注結(jié)果顯示如下圖：
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手機(jī)定價(jià)策略研究
研究?jī)?nèi)容：
—市場(chǎng)中產(chǎn)品價(jià)格的分布結(jié)構(gòu)
—消費(fèi)者對(duì)目前產(chǎn)品價(jià)格定位的態(tài)度
—尋找定價(jià)切入點(diǎn)
—價(jià)格優(yōu)化
研究模型：
—市場(chǎng)細(xì)分與定位
—競(jìng)爭(zhēng)分析
—價(jià)格研究
參考案例
1、 研究背景：
任何產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)銷售都會(huì)產(chǎn)生影響。然而手機(jī)市場(chǎng)上在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)存在著正品市場(chǎng)受水貨的影響。方舟公司受某公司委托進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤研究。
2、 研究目的：
測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受度，水貨存在的情況下，對(duì)正品價(jià)格及銷售的影響。
3、 研究?jī)?nèi)容：
目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率
相同產(chǎn)品水貨的占有率
正品占有率預(yù)測(cè)
水貨占有率預(yù)測(cè)
調(diào)降正品價(jià)格對(duì)銷售的影響
降價(jià)幅度對(duì)銷售的影響
消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)
4、 研究方法：
定性研究：焦點(diǎn)小組座談會(huì)
定量研究：入戶訪問
方舟市場(chǎng)研究公司長(zhǎng)期從事手機(jī)行業(yè)的研究，依靠專業(yè)的研究力量積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期為多家手機(jī)生產(chǎn)商提供營(yíng)銷調(diào)研和專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，并以實(shí)際的效果改善獲得行內(nèi)企業(yè)的認(rèn)可。
